力推“生前契约”，专攻老年家政 是创新殡葬业服务和营销模式的好路径

王  钢

           谁来管他们（60岁以上人群）的养老和寿终？是当前社会老龄化面临的一个实际而又难解的突出社会问题。在我国，产生这一问题除社会发展的必然因素外，还与国家阶段性政策有关，同人们当下的生活观念有关。面对这样一个难解且复杂的社会问题，笔者从养老和寿终这两个不同却又紧紧相连的行业角度出发，探讨其行业跨界整合的可行性和优势所在，并阐明由此带来的行业创新和排解老龄化难题的社会意义。

一、社会老年人群体状况分析

我国社会老龄化问题已引起包括政府在内的社会各界关注，国家和各地政府每年都发布关于人口老龄化的统计数据。根据国家统计局数据显示，截至2017年底，我国60周岁以上老年人口已达2.41亿，约占总人口的17.3%。而在2010年，这一数据分别为  1.78亿，占比13.26 %，可以说老年人口数量在激剧增加，而且这样的状况还要延续到2050年。不仅如此，在人口老龄化趋势中，80岁以上高龄老人2018年底将达到3300万。按照国际上关于老龄化社会的分类标准，我国是最为严重的，而重庆市又高居全国榜首。

随着社会进步，蓬勃兴起的城市化发展，以及国家政策的影响，使得许多家庭结构发生了很大变化，少子化的现象更催生许多家庭老年人独居空巢，这占老年人群体中的一半以上。据上海一机构调查，现在老年人独居空巢的情况普遍，其中一个月能与子女见一次面以上的有85.1%，一年只能见到一次子女面的占7.7%。

不仅老龄化、空巢化趋势严重，高龄和失能老人更在逐年增多。据国家老龄委提供的报告显示，我国目前失能和半失能老人达到了4000万，占老年人口总数的18.3%，而且随着上世纪50年代生育高峰期人群进入高龄阶段，失能和半失能老人还将有所增多。

问题的关键是，一方面社会老龄化急速发展，一方面是当下应对措施不足，导致日益庞大的老年群体生活预期堪忧。近年来，越来越多的老年人因无人照顾生活困窘，甚至离世多日无人知晓的事件见诸于各类媒体。笔者也曾回访过去工作单位的老年朋友，提问“如果一旦失能或半失能，生活需要人照顾却又身边无人时怎么办？”得到的答复是“自己提前了断！”而且还告诉我过去的同事中已有3例这样的事发生。听到此言，笔者感到全身被一股透心的寒气所侵袭。难道我们国家真的要发生这样社会性的人性化危机？

在当今市场经济条件下，社会老龄化急切呼唤社会化养老服务的涌现和提升，也就是说发展养老服务产业的前景广阔。

要使前面所讲的社会老龄化面临的诸多问题得到较好解决，就必须大力有效地开发社会化养老服务产业。然而，我国养老服务产业正是目前社会发展最明显的短板。

究其主要原因：

一是社会观念陈旧。进入现代社会了，人们在养老观念上还停留在农业社会形态，“养儿防老”，“民间自助”仍是社会主流思维。

二是产业基础条件空白。过去我们国家是煮“大锅饭”，社会福利仅限于对极少数贫困者的“救助”，而对大面积人口群体的生存和福祉基本没有从产业发展角度来考虑，造成长期以来我国没有老年产业这一说。

三是制度安排严重滞后。我国已经历“十三五”国民经济计划，但各级政府对发展老年产业虽有安排但十分薄弱，以至于现今老年产业发展困难重重，供给严重不足。据全国老龄委资讯，目前老年产业既缺乏高水平的专业管理公司，又存在公办和民办间资源配置和消费选择失衡。同时，全社会缺乏大量专业的养老服务人员，如今全国这方面的专业人员只有2万—3万，而实际需求接近上千万。

二、着力发展人性化的老年家政（养老）服务

国家在“十三五规划”中已明确，我国实行以居家养老为基础、社区养老为依托、机构养老为辅助的养老模式。也就是说，居家养老和社区养老是最主要的方式。而现今进入家庭和社区为老年人提供服务的就只有家政服务这一渠道。

家政服务是改革开放后被广大城镇居民逐渐认识和认同的服务行业。随着我国经济的发展和城镇居民收入的提高，家政服务在强大的需求拉动下很快地普及开来，但一般是以清洁卫生、烧水煮饭、扶老带幼为主，专业化分类除带婴儿的月嫂外，其他都是以钟点工或住家保姆形式囊括，不仅服务水平低，而且社会管理难以到位，经常有保姆虐待老人、残害婴幼、偷盗财物的事发生。所以，目前社会上绝大多数人对家政服务行业多有诟病。

面对广泛的社会需求和市场发展前景，专门服务于老年人群的家政服务应当从一般性家政服务中分离出来，走专业化提升和发展之路。笔者认为，这很有必要，也正当其时。

专业化的老年家政服务不能等同于一般家政服务，它的特殊性在于：1、服务对象特殊，主要是针对人而且是老年人，老年人范围广泛且情况复杂。2、服务内容特殊，往往会遇到服务对象出现的一些特殊情况，需要如心理安慰、健康护理、医疗辅助、临终关怀等，要求服务人员具备交流沟通技巧和一些医护常识。3、服务责任重大。一般要求养老和寿终都得管。

现在一般家政服务主要是通过劳务市场招募劳务人员来完成，也有社会零散劳务人员通过家政公司介绍业务的方式开展家政服务。这类家政服务人员说来就来，说走就走，说不干就不干了，缺乏稳定性、专业性，更缺乏有效的监管。

老年家政服务不能用临时保姆式的散打方式来进行劳动组织和管理，必须是完全的公司化运作才能胜任。因为：一方面针对老年人的服务需要连贯性，在服务者和老人之间形成彼此信任、熟悉彼此习惯需要较长的时间；另一方面，服务人员也需要有属于自己的生活空间和时间，国家劳动法对劳动者的权利也有规定；再一方面，老年服务工作需要不断指导、提升和监督。能同时满足这些要求的，当以公司化社会服务为首选。如此，老年家政方能符合现代社会人性化趋势，规范起步，健康发展。

三、殡葬业跨界老年家政服务独具优势

笔者从事殡葬业多年，对殡葬企业和殡葬市场有比较深入的了解，尤其对如何改进殡葬服务和市场营销有更多的关注，面对社会老龄化的挑战，感觉是殡葬业创新发展的极好机遇。 

首先，就殡葬业来说，无论是做殡仪或是搞公墓类企业，都主要是在为老年人群及其家属服务，也就是说接触的多是老年人群，如果殡葬企业跨界发展老年家政服务，不仅有比较现成的市场资源，同时还能为最终的寿终业务赢得市场先机。

第二，殡葬企业跨界发展老年家政服务有比较雄厚的人、财、物力。一般说来，殡葬企业的利润空间是比较大的，不然不会连续几年被社会上抨击为暴利行业。笔者客观评价，殡葬行业如果算不上暴利，也得算个有较高收益保障。如果殡葬企业跨界搞老年家政服务，其具备的实力和条件远比那些租间房，装个电话，招几个闲散农民工组成的家政服务公司强得多。

第三，殡葬企业跨界老年家政服务，能够比较自然的形成老年服务产业链，把生前服务和寿终服务顺畅的衔接起来，这将极大地方便老年人自身和他（她）的家人，也会为社会管理减少很多的工作负担。

第四，由于殡葬企业实力雄厚，如跨界老年家政服务，从有利于市场竞争的角度出发，必将采用一些先进的管理和技术，不断创新老年家政服务内容，提升老年家政服务的水平，彰显人性化的现代老年家政服务，给家政服务业注入新的活力。

四、殡葬业开展老年家政服务的前提和问题点

虽说目前殡葬企业跨界老年家政服务正当时，但急切需要包括政府在内的社会许多方面创造和提供一些必要的前提条件，唯此才能使其发展顺利而不受阻。

首先是社会广众要以新的观念看待殡葬业及其进行的跨界发展。由于长期以来国人十分忌讳死亡之事，对殡葬业多有冷漠、歧视甚至排斥心理，如今看到殡葬业做生前服务，容易心生恐惧而难以接受。因此，要切实通过有效途径克服这类社会心理障碍。

就殡葬业自身来讲，也要改变只为死人服务的冷形象，要创新业务开展方式，以人性化的方法帮助人们消除忌讳心理。近年来，国内不少殡葬企业探索开展“生前契约”、“殡葬信托”等服务和营销模式，应该说很有必要，也符合现代社会发展趋势。但目前存在法律障碍。“凭死亡证”才能办理后事手续是现行法规的规定，这明显不适应社会发展实际。如果老人身边无人，不仅生前谁管是问题，死后谁来办理后事更未可知？所以笔者呼吁国家立法应当十分抓紧。

殡葬业创新推行“生前契约”、“殡葬信托”之类服务项目，政府管理部门要主动承担监管责任。这既是政府职能的要求，也是社会管理之必须。不然，一项好的改革路径将成为歧途。

在解决以上转观念、国家立法和政府监管前提下，殡葬行业方可从行业创新迈向跨界创新，才能比较顺利地发挥优势，大力开展老年家政服务。

当然 ，殡葬业跨界开展老年家政服务，对殡葬企业（单位）来说，不能再以殡葬行业的垄断思维和方式来进行，而是要立足于社会责任的高度，勇于社会担当，更大范围地做好社会化服务工作，真正惠及老年人群及其他们的家庭。

同时，要求跨界工作的殡葬从业人员要有爱心和责任感，不仅要掌握老年家政的专业技能，更要对服务对象热情、耐心，细致、周到，一句话就是做到“人性化服务”。

殡葬业开展老年家政服务社会意义重大

从宏观层面审视，殡葬业跨界发展老年家政服务有着重大的社会意义，至少体现在以下三个方面：

有益于解决当前养老困局的社会难题。

由于之前重视不足，在思想观念和资源准备方面严重失措，以致目前急速老龄化给社会各个方面带来很大的压力。而殡葬业近十多年保有较多资源，尤其是殡葬企业（单位）的利润至少都在25%以上，一些城市的殡葬企业（单位）不合理销售费用高企惊人。如果把这样的资源利用到发展老年产业上来，这于应对面临的养老服务资源短缺将是百利而无一害的。

有利于创新行业的服务模式。

长期以来，殡葬业基本上都是围绕人死后在做服务，与死人打交道，令人恐惧，望而生畏。这也是殡葬从业者们容易被社会生活边缘化的重要原因。笔者曾经与一些业内人士探讨，如何使殡葬业阳光化，也就是更多更平和地融入到社会大众日常生活中，无奈很难。但如果殡葬业能抓住社会老龄化的时机，跨界发展，把寿终服务前移，从老年人的生前服务做起，这样不仅创新了殡葬业的服务模式，必将有利于改变殡葬业的社会形象。

第三，有助于治理行业诟病，革新营销。

有社会人士指出，当前殡葬业存在三大诟病：污染环境，浪费资源，忽悠客户。前两项暂且不谈，就忽悠客户笔者深有体会。以我们重庆市为例，多数殡葬企业（单位）为了招揽业务，给予拉业务人员（即“一条龙”、风水师）的佣金高达30%以上，助长了其那里佣金多就往那里忽悠客户，以致殡葬业界常遭社会批评。对此，政府部门花了不少精力想了不少办法来治理，但难见成效。

如果殡葬业能跨界开展老年家政服务，形成自身的上游产业链条，无疑有助于摆脱目前殡葬业务的高额佣金之困，开创出一条比服务且能自我控制的营销模式。这应是根治行业诟病的有效之策。

综合上述，笔者从一个殡葬业艰难发展经历者角度强烈感到，社会老龄化是殡葬业大发展的一个机遇，殡葬业应当抓住这个机遇，争取和创造条件，力推“生前契约”，探索“殡葬信托”，发挥现有优势，重点开发老年家政服务等老年产业，以跨界发展，走出一条行业营销和服务模式的革新之路。